百度信息流推广-意图标签定向

网博family2021-11-20 07:44:54

信息流广告现在作为互联网广告的的新宠,但既然是广告投入,并不是为了跟风而去投放,是为了达到有良好的收益的,信息流广告追求高ROI的难度要高出搜索推广很多。并不是那么简单的事情,我现在就来分享下一个全新的百度信息流广告投放功能-意图标签定向。

    大家都知道,对于信息流广告而言,CTR高=受众感兴趣=好创意,但是好创意≠CTR高≠受众感兴趣,这个过程是不可逆的。所以选对客户去投放才会有更高的CTR,针对这一特性,百度平台充分利用了大数据的分析,对客户的意图标签做了功能性的突破开发。


1.什么是用户意图?


就是让搜索引擎能够识别出与用户输入的查询最相关的信息,例如用户输入查询“仙剑奇侠传”时,我们知道“仙剑奇侠传”既有游戏又有电视剧还有新闻、图片等等,如果我们通过用户意图识别发现该用户是想看“仙剑奇侠传”电视剧的,那我们直接把电视剧作为结果返回给用户,就会节省用户的搜索点击次数,缩短搜索时间,大大提升使用体验。


2.用户意图存在哪些难点?


用户输入不规范,输入方式多样化,使用自然语言查询,甚至非标准的自然语言。比如上面提到的“附近的特价酒店” 、“上海到扬州高速怎么走”都是自然语言查询的例子。

用户的查询词表现出多意图,比如用户搜索“变形金刚”,是指变形金刚的电影还是游戏?搜索“仙剑奇侠传”是指游戏还是游戏软件?电影? 小说? 电商网站搜索“水”是指矿泉水?还是女生用的护肤水?

意图强度,表现为不同用户对相同的查询有不同的需求强度。比如:宫保鸡丁。宫保鸡丁菜,菜谱需求占 90%。宫保鸡丁歌曲,歌曲下载需求占 10%。又比如:荷塘月色。荷塘月色歌曲,歌曲下载需求占70%。荷塘月色小区,房产需求占 20%。荷塘月色菜,菜谱需求占 10%。

意图存在时效性变化,就是随着时间的推移一些查询词的意图会发生变化。比如:华为 P10 国行版 3 月24 日上市。3 月 21 日的查询意图:新闻 90%,百科 10%3 月 24 日的查询意图:新闻 70%,购买25%,百科 5%5 月 1 日的查询意图:购买 50%,资讯 40%,其他 10%5 年以后的查询意图:百科100%

数据冷启动的问题,用户行为数据较少时,很难准确获取用户的搜索意图。

没有固定的评估的标准,CTR、MAP、MRR、nDCG 这些可以量化的指标主要是针对搜索引擎的整体效果的,具体到用户意图的预测上并没有标准的指标。


3.如何识别用户意图


原理:基于用户的搜索行为、浏览行为、用户画像、LBS等数据,通过AI技术预测用户需求。

虽然意图词具有开放式表达,较灵活,适合精细化运营的优势,但发现客户同时面临选词难、扩量难的问题,想找目标受众又不知道选那些词。


那么下面就开始划重点了。


百度信息流意图标签是利用知识图谱和AI能力,基于【行为+实体】的规则进行用户意图挖掘和标签聚类,帮助客户锁定想找的意图行为人群。

汽车4S店在无法确定意图词时可以利用意图标签做投放准备。


功能介绍完毕,会有人问,讲了这么多,该如何去玩呢?小编马上把操作方式展示给大家。


1.首先在后台选择意图标签。

备注:

  1. 商业意图分为“不限”、“选择意图标签”、“添加意图词”

  2. 同一单元内意图标签和意图词只能二选一


2.选取意图标签的范围,后台支持检索功能,大大减少了广告主的操作性。


3.根据自己的行业特性,选取合适自己行业的意图标签。

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