有一种将音乐玩到极致的泛娱乐营销,叫做“魂斗罗”

品牌内参2021-07-20 15:35:26

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编辑 | 叶子栋

来源 | 品牌内参(brand180)

作为一款源自经典IP的改编手游,《魂斗罗:归来》在上线之初便获得了惊人的关注量。然而,对于这款已经上线超过半年的运营成熟期产品来说,如何在最初的吸量黄金周期结束后,通过营销手段来继续维系市场热度与产品运营数据,也成为了现阶段的颇大挑战。

面对此难题,《魂斗罗:归来》选择“音乐”这一情怀元素作为破题利器,在刚结束的音乐盛汇中,邀请国际著名钢琴家李云迪、速弹吉他教父Paul Gilbert双人重塑经典BGM,这次跨界合作,不仅注入了两位音乐人自身对魂斗罗的情怀诠释,同时更向一众玩家交出了一份令人满意的答卷。


李云迪、Paul Gilbert“黑科技”跨洋同框合作,

致敬魂斗罗经典


音乐人谈及魂斗罗情怀

1

IP营销浮于套路已显疲态

魂斗罗精准洞察突围市场


从宏观市场上看,自手游产品兴起以来,从影视文学,到经典PC和家用机游戏,各类源头和风格的IP倚靠着本身广泛的大众影响力扎堆上线,铺天盖地的套路化广告和品牌营销不断施加疲劳轰炸,相当比例的手游用户对于经典IP手游化改编的态度变得谨慎起来,甚至开始产生反感和抵触情绪。

错过了手握优质IP便能无往而不利的市场发展初期,如今的IP手游又该如何立足,这原本就已经是一个难题。而对于《魂斗罗:归来》固然坐拥有着三十多年历史底蕴的经典IP,《魂斗罗》这一IP区别于其他影视文学作品,其本身并无详实的世界观背景和剧情支撑,同时也因为年代久远,用户并无任何确切的聚集阵地。种种不利因素,无疑都为《魂斗罗:归来》在上线半年后的持续营销提出了挑战。

面对这一挑战,《魂斗罗:归来》给出的解决方案,则是在对目标用户人群属性有充分认知的前提下,从视觉、听觉、玩法三个不同的层面,以不同的方式深入勾起一代玩家关于《魂斗罗》经典IP的集体情怀。在视觉方面,《魂斗罗:归来》在营销过程中极为注重对经典元素的重现,如由像素风这一既复古又潮流的元素构成的海报等宣传物料。


而音乐,更是本次情怀营销策略中的重中之重,为此《魂斗罗:归来》精心筹备了一场轰动游戏内外的音乐盛汇。

 

2

外部热点借力整合顶级大师加盟资源

用音乐唤醒IP集体记忆


自确立了“音乐”作为新阶段的主打元素以来,《魂斗罗:归来》一方面主动出击,邀请中外顶尖音乐人——国际级钢琴家李云迪、速弹吉他大师Paul Gilbert合作重塑经典BGM,另一方面则紧盯当下流行趋势,寻找热点借力加持影响力。   

功夫不负有心人,在节点前夕,当红音乐鬼才华晨宇在某音乐节目上演唱改编曲《代号魂斗罗》,优质的改编引发热议更是一举登上微博热搜榜。与此同时,官方微博迅速反应,深挖并科普歌曲中的魂斗罗冷知识,引来大批粉丝关注并主动表达对品牌的好感度。同期在知乎发起的品牌提问“魂斗罗音乐为什么那么经典”,更吸引了知名流行音乐乐评人邓柯结合魂斗罗发展历程对改编曲目进行深度评析,多平台联动的借势发声成功奠定了音乐盛汇期间的关注度。


12月音乐盛汇正式开启以来,《魂斗罗:归来》先后公布了速弹吉他大师Paul Gilbert、国际级钢琴家李云迪的个人演奏及访谈视频,宣布两人作为音乐大使加盟。一个是擅用“电钻弹奏”的摇滚吉他教父,一个则是浪漫优雅极富诗意的“钢琴王子”,一动一静的两人跨界结合本身就极具看点,再加之魂斗罗的经典音乐影响力,使得游戏圈、音乐圈皆为之震荡。


由于曾受魂斗罗经典BGM的影响,李云迪、Paul Gilbert对本次合作均给出了相当高的评价,分别在微博、Instagram个人主页自发宣传,来自李云迪母校四川音乐学院的老师也发博表达对本次合作的赞誉,进一步提升了两人乐迷、音乐教育界及音乐爱好者等对于本次重塑经典的合作及魂斗罗手游本身的关注。



有了国际顶级合作阵容的影响力,双人合作MV正式上线后,更是一举登上了腾讯视频、哔哩哔哩、爱奇艺等多家网站的首屏推荐页,国内一众8090后玩家的反响相当炽烈。



在海外社交媒体上,圈内专业人士也对此合作十分关注,如曾与SONY/BMG合作的国际知名吉他教学大师Chris Brooks便曾赞赏回应。同时,Youtube、Instagram、nicinico等境外视频网站也广泛转载传播《魂斗罗:归来》的音乐改编演绎视频。

 


与此同时,《魂斗罗:归来》“半周年”音乐版本上线,从产品层面,对经典原声音乐,以及音乐背后两代玩家情怀作出呼应。

而在游戏版本上线的同时,《魂斗罗:归来》还与12月9日、10日举办的2017丛林电音节进行跨界合作,于现场带来多种互动形式,而由《魂斗罗:归来》提供的红蓝两色手环,也成为此次电音节上一道独特的风景线。



3

全民致敬经典

8090的集体狂欢

作为一个有着三十余年历史的经典游戏IP,《魂斗罗》所承载的记忆,不仅跨越了时代,同时早已突破空间局限——每当经典BGM响起便会想到比尔和兰斯,会想到“上上下下左右左右”的既包括了普通玩家,也包括像李云迪和Paul Gilbert这样来自不同国度的音乐人。

一方面在两位“魂斗罗归来音乐大使”的身份揭晓,相关视频传开后,便立刻引起不少80、90后网友的集体感慨,相关话题迅速登上热搜榜,同时也引发不少玩家自产游戏内UGC回应官方动作。



而除了普通玩家的声音外,不少民间音乐人也加入到了这场全民致敬“魂斗罗”经典音乐的热潮当中,嘻哈艺人、乐队吉他手纷纷用自己的方式,在演绎经典的过程里追忆过去的童年和少年时光。



当然,之所以《魂斗罗:归来》的上述举措能够在短时间内形成如此影响力,从根本上还是由于IP所能引起的情感共鸣。

 

事实上,早在《魂斗罗:归来》诞生前,在各大视频站里便不乏用各种方式演绎《魂斗罗》经典BGM的同人作品,其中甚至有用特斯拉线圈来进行演奏的“技术宅”作品。


有了玩家的情怀支撑以及历代团队对于这一经典IP的费心经营,使得“魂斗罗”能够在不同的时代散发着经久不衰的魅力。

而在刚刚结束的,由国家新闻出版广电总局数字出版司指导,中国音像与数字出版协会主办、中国音数协游戏工委协办的2017年度游戏十强盛典当中,《魂斗罗:归来》也成功获得“2017年度十大最受欢迎IP游戏”殊荣,不仅印证了这一经典IP的影响力,更是证明了紧扣情怀点的营销内容真正触达并感染了情怀玩家。



4

还原与创新

微妙平衡下的跨时代融合


而作为正版授权手游,《魂斗罗:归来》对于IP的呼应,对于受众粉丝人群需求的满足,其实并不仅仅局限于音乐层面上。在游戏内容本身上,《魂斗罗:归来》一方面注重对于经典的还原,另一方面,也在玩法、视听等多方面结合市场流行趋势进行了创新与改进。

在还原经典方面,《魂斗罗:归来》延续了《魂斗罗》原作经典的横版闯关战斗模式,以及操作强度和反应速度要求由低到高逐渐上升的关卡难度递进设计,不少原作当中为玩家所熟悉的关卡场景也不断得到重现。

尤其在近日刚刚推出的全新版本当中,最为国内玩家所熟知的《魂斗罗》初代关卡,也在《魂斗罗:归来》当中得到了完美还原——不仅地图场景完全重现,甚至就连关卡中的各种敌人和守关BOSS也都与初代版本如出一辙。

 


可以说,在经典BGM下体验经典关卡,是《魂斗罗:归来》送给80后、90后玩家的一份厚礼。

而在改进与创新方面,《魂斗罗:归来》在丰富枪械武器的种类,增加更多个性化角色,以及为角色定制特色各异的能力方面作了大量尝试,同时,战斗模式的优化,PVP玩法、PVEVP玩法的推出,都很好地满足了不同玩家对于游戏体验的个性化需求。

同时,随着游戏进入运营成熟期,《魂斗罗:归来》也开始针对玩家日益增长的不同交互需求,逐步强化双人组队、好友、军团系统等社交化功能,让一代人的集体回忆,转化为不同年龄层玩家之间沟通交友的社交娱乐方式。


小结

总的来说,在手游IP日益泛滥的今天,对于《魂斗罗》这样的经典IP,《魂斗罗:归来》一方面选择用“音乐+游戏”的泛娱乐手段,邀请顶尖音乐人为经典重焕活力并注重对高质UGC的主动发掘与回应,通过将情怀元素玩到极致来唤醒玩家的回忆;另一方面在产品本身,又做到还原经典与改进创新之间的微妙平衡,使得游戏在进入平稳运营期之后仍能不断保持活力,不能不说,这是极具行业示范意义的经典案例。


就在近日,《魂斗罗:归来》也宣布与《暴走漫画》展开合作,在上线的短视频中暴走家族王尼玛、张全蛋被魂斗罗的经典主角比尔、兰斯“掳掠”至游戏世界中,视频结尾即便打赢BOSS也无法回到现实,这个悬念也让不少玩家猜测起故事的后续进展。据悉,在12月29日的跨年特辑《暴走超大事件》中,暴走家族还将会与魂部队成员有进一步的深入互动。


魂斗罗手游与暴漫合作短视频


从近一阶段来看,我们或能窥见《魂斗罗:归来》未来还将在泛娱乐战略上不断拓宽广度,并继续推进经典IP与时代元素的融合,甚至不排除在未来的某一天,借助腾讯强大的泛娱乐战略资源,让这个影响整整一代人的IP被搬上大荧幕。对于玩家来说,携着IP归来的《魂斗罗:归来》,还将有更多的惊喜值得期待。


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